Love and Hate
Marketing de Posicionamento: os riscos entre o caso “Monsanto & Bayer”
Seria cômico se não fosse trágico refletir sobre o título deste artigo: “Love and Hate”, “Amor e Ódio”, na tradução. Esta expressão pode nos remeter a casos de amor mal resolvido, conflitos e divergências familiares, todos enredos recorrentes em novelas, séries e filmes clássicos. As situações mal resolvidas, que impulsionam grandes mudanças e situações de risco, são comuns não apenas no universo lúdico e fictício da indústria de entretenimento, mas também nas organizações empresariais.
De acordo com MCKENNA (2000; p.48) “para sobreviver em mercados dinâmicos, as empresas precisam estabelecer estratégias que sobrevivam às mudanças turbulentas no mercado. Têm de construir alicerces fortes que não sejam derrubados pelas tempestades”, ou seja, é preciso que as empresas usem todas as ferramentas disponíveis no arsenal de comunicações de marketing, utilizando toda a sua criatividade e imaginação, para acrescentar valores e benefícios diferenciados aos seus clientes. O marketing de posicionamento é uma estratégia de grande força e muito poderosa do marketing, onde cada organização e seus segmentos conduzem suas ações, visando estabelecer uma presença única para si e para seus produtos no mercado. É um construto ligado à imagem e à oferta do produto ao mercado. Mas que se baseia, fundamentalmente, na percepção do consumidor sobre esse composto, pois a percepção tem o papel de decidir qual o valor mais adequado para as suas necessidades. Em outras palavras, uma estratégia de posicionamento por si só não vende o produto se ele não for adequado às percepções de valor de seu público-alvo (KOTLER, 1998).
Dentro da perspectiva de mudanças e reviravoltas, dos encontros e desencontros, novos posicionamentos, além de substanciar os enredos fictícios, podem acompanhar o processo evolutivo de uma marca. Mais do que sustentar lembranças saudosistas, o posicionamento perpassa a linha de sobrevivência essencial para marcas condenadas ao fracasso.
Porter (1980) identificou que o posicionamento é a arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência; entre outros aspectos, as marcas no conceito de Cobra (1990) também passam a ser elementos muito importantes no posicionamento de uma empresa.
Recentemente foi divulgada a venda da marca americana Monsanto, a maior empresa de defensivos agrícolas e sementes transgênicas do mundo para a Bayer, marca alemã dominante na indústria farmacêutica. A marca Monsanto foi construída durante 117 anos de desenvolvimento e comercialização mundial de “inovações agrícolas”. Além das referências sobre o desenvolvimento de produtos agrícolas, a empresa é também líder em protestos espalhados por todo mundo, acusada por manipular pesquisas científicas, prejudicar a saúde e integridade física de agricultores, além de promover prejuízos irreversíveis ao meio ambiente. Por esse contexto a empresa provocou danos irrecuperáveis a sua imagem.
Por sua vez, a Bayer, grupo farmacêutico alemão de referência mundial, se desenvolveu sob o slogan “Se é Bayer é bom!” O posicionamento de seus produtos sempre esteve relacionado à superioridade e à garantia da qualidade. A fim de manter esse discurso mercadológico, a empresa declarou por meio de Liam Condon[1]que deve extinguir a marca Monsanto, reposicionando todos os produtos da marca Bayer almejando a confiança e credibilidade adquirida pelo consumidor.
Esta conduta de reposicionamento, no entanto, não assegura “nova” qualidade aos produtos já comercializados, tampouco é capaz de modificar facilmente a imagem defasada da “antiga” Monsanto. Sob os riscos de prejudicar e condenar a imagem construída pela Bayer.
Mais uma vez a voracidade do ambiente competitivo será atribuído ao consumidor sob os condicionantes da saúde e integridade física da sociedade, cabendo a postura de consumo direcionar o futuro da gigante e consequentemente da construção e posicionamento da sua marca em tempos de “formigas com megafones[2]”.
Sob o ponto de vista empresarial, a sorte foi lançada e os riscos mercadológicos entre Bayer e Monsanto estão expostos. Da mesma forma em que a Bayer pode ter optado pela dissociação da marca, garantindo a sua hegemonia industrial, pode adquirir subliminarmente toda a negatividade atribuída à antiga Monsanto.
Feito uma tacada de mestre, porém, a possibilidade de associação negativa da “falecida” e o fantasma Monsanto podem ser conectados negativamente à Bayer, mesmo que se crie uma nova marca de família com sobrenome Bayer, afinal, o tiro pode sair pela culatra. Logicamente que uma boa estratégia de posicionamento pode ser interessante por parte da Bayer, que terá um grande desafio para explicar à sociedade e, principalmente, aos agricultores, que são impactados diretamente nesse momento, a justificativa pela qual essa nova organização pode ser util para esse segmento crucial ao mundo e principalemnte seu impacto direto na alimentação e no quesito meio ambiente, uma vez que se vive um momento histórico de questionamento sobre a sustentabilidade. Pense sobre e comente este artigo para que se teste a temperatura do assunto, afinal o mundo mudou e foi bem na nossa vez. A pergunta que permanece: É possivel que a Bayer consiga transformar o ódio em amor?
Autores: Achiles Batista Ferreira é coordenador dos cursos de Marketing e Marketing Digital do Centro Universitário Internacional Uninter. E Grazziele Ueno Maccoppi é coordenadora do curso de Gestão em Turismo da Uninter.
[1] Presidente da Bayer´s Crop Science Division, em declaração ao jornal The Washington Post.
[2] Trecho referente a obra “A Cauda Longa”, que significa que em síntese, é o conjunto de recomendações que se deslocam pela faixa dinâmica, sendo que todos esses “passos” ao longo do caminho fizeram sentido, pelo menos para a maioria. O florescimento do mercado de nicho na Internet e a força e voz do consumidor nas redes sociais. Fonte: Capítulo 7 do livro "A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de nicho", Chris Anderson
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